약은 만들면 알아서 팔린다?! 이제는 의약품도 마케팅 시대!

약은 만들면 알아서 팔린다?! 이제는 의약품도 마케팅 시대!

경쟁으로 가득한 21세기 시장에서, 아무리 좋은 물건을 만들어도 그에 맞는 마케팅 과정이 없다면 높은 판매고를 올리기 어렵다는 것, 모두가 알고 있는 사실이죠. 그렇다면 의약품은 어떨까요? 혹시 의약품은 마케팅이 크게 중요하지 않다고 생각하고 있진 않으신가요? 

사실 의약품은 일반 공산품에 비해서 공공재의 성격이 강합니다. 일반 공산품과 달리 시장의 수요와 공급의 원칙만으로 가격이 결정되지 않고, 제약회사와 보건당국간 약가 협상 등의 영향을 받기도 합니다. 하지만 그럼에도 불구하고, 의약품이 소비자에게 도달하는 과정에서 매우 중요한 부분을 차지하는 것이 바로 마케팅입니다. 그렇다면, 의약품 마케팅은 얼마나 중요하고, 어떤 과정으로 이뤄질까요? 의약품 외 다른 제품의 마케팅과는 어떤 공통점과 차이점들이 있을까요? SK바이오사이언스 마케팅기획팀의 채현주 매니저님과 함께 의약품 마케팅을 꼼꼼히 파헤쳐 보겠습니다!

SK Careers Editor 구동현

 

SK바이오사이언스에서 인플루엔자 예방백신인 스카이셀플루를 담당하고 있는 프로덕트 매니저 채현주 라고 합니다. 기존 세일즈파트에서 6년 정도 경력을 쌓고, 마케팅 기획팀에서 4년 동안 근무를 하였습니다. 스카이셀플루를 담당한 지는 2년 되었습니다.

 

의약품 마케팅과정은 플래닝부터 시작하여 최종 판매와 결과분석까지 이어집니다. 처음 플래닝 단계에선 제품 포트폴리오 기획, 시장환경 분석을 진행합니다. 또한 경쟁사 정보, 보건 정책 변화 등을 체크해서 회사가 가진 재원으로 가장 큰 이윤을 만들어낼 수 있는 방향으로 계획을 수립합니다. 그리고 이 계획을 토대로 사업을 진행하면서, 사업이 어느 정도 마무리되면 이전에 수립했던 계획, 이를 바탕으로 진행되었던 사업 등을 평가하는 과정으로 이뤄집니다.

독감 예방백신으로 예를 들면, 예년 접종 데이터를 기반으로 공급수량을 예측하여 10월에 사업계획서를 작성합니다. 이 사업계획서에는 내년 예상 매출액, 예상 이익 등을 분석한 자료들과 이를 바탕으로 만들어진 우리 회사에 맞는 전략이 담기게 됩니다. 이후, WHO에서 당해 2월에 그 년도에 유행할 균주를 발표하면, 예방 백신 생산이 시작됩니다. 이 시기부터 생산 수량 및 허가 진행 등과 관련하여 공장을 비롯한 유관부서와 유기적으로 조율을 합니다. 또한, 판매량 증대를 위해 수립했던 계획들도 이 시기에 실행됩니다. 

마케팅 기법 중 STP 분석이란, 시장 세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 제품 포지셔닝(Positioning)을 통해 시장을 분류하여 회사의 상품에 적합한 고객층을 찾는 분석법입니다. 판매량 증대를 위한 계획 수립에 있어 가장 중요한 것은 바로 이 STP 분석을 통한 제품 포지셔닝입니다. 어떤 층을 타깃으로 제품의 특장점을 살린 광고와 판매를 진행할지 결정해야 효과적인 계획을 수립할 수 있기 때문입니다. 

스카이셀플루는 기존 유정란을 이용한 배양방식이 아닌 세포배양 방식으로 생산하여 항생제, 보존제를 넣지 않고, 알러지 반응이 적은 장점을 살려서 마케팅이 진행되었습니다. 세일즈 직원을 통해 의료진에게 마케팅을 하면서, 작년엔 일반인 소비자를 대상으로 유튜브 광고를 진행하기도 했습니다. 이렇게 광고가 진행된 후에는 실제 광고가 어느 정도 효과가 있었는지 분석을 합니다. 그리고 이를 바탕으로 다음 광고에는 어떤 내용, 문구로 소비자들의 관심을 유도할 수 있을지 논의합니다.

 

마케팅 자체의 과정과 목적은 유사합니다. 가장 큰 차이점은, 의약품의 경우 구매자가 곧 사용자인 일반 상품들과 달리, 구매하는 쪽은 의료진이지만 실제로 사용하는 쪽은 일반인 환자들로, 서로 다른 성격을 가진 두 주체를 모두 대상으로 마케팅이 이뤄진다는 점입니다. 그 중에서도 많은 의약품 중에서 처방할 의약품을 고를 수 있는 의료진들을 대상으로 주로 마케팅 포커스가 맞춰져 있습니다. 환자의 경우 약을 선택하는 것이 아닌, 처방 받은 대로 약을 복용하는 경우가 대다수이기 때문입니다. 하지만 최근에는 의사뿐만 아니라, 일반인들도 정보접근이 용이해지면서, 일반인 소비자들을 대상으로 하는 마케팅 활동도 증가하고 있습니다. 

 

마케팅 기획팀은 3가지 파트로 나뉘어져 있습니다. 제가 속해있는 PM파트는 제품의 총책임자로서 업무를 진행합니다. 마케팅 플래닝, 시장조사와 분석, 판매량 예측, 파트너사와의 업무 등을 주로 하고 있습니다. 기획파트는 내/외부 업무지원 및 마케팅본부 인력과 예산관리, 공급망 구축과 관리 등의 업무를 담당하고 있습니다. MI파트는 제품뿐만 아니라 백신 전반에 대한 의학정보를 분석하고, 회사에서 제작하는 다양한 마케팅 자료들을 리뷰하는 업무를 담당합니다.

SK바이오사이언스는 백신만 전문으로 담당해서 만드는 제약회사이다 보니 다른 제약회사에 비해서 의료인 뿐만 아니라 일반인에 대한 마케팅 등 다양한 마케팅활동이 필요합니다. 백신이 아닌 전문의약품의 경우, 의료진이 처방을 내리면 환자는 그에 맞게 복용을 하기 때문에 실제 환자보다는 의료진을 대상으로 하는 세일즈가 중요합니다. 

하지만 SK바이오사이언스가 판매하는 백신의 경우, 의료진이 선택할 수 있는 백신의 종류도 상대적으로 적고, 예방 목적의 약물이기 때문에 각각의 병원 의료진들이 내원하는 환자를 대상으로 어떠한 활동을 하느냐에 따라서 접종량이 달라집니다. 따라서, 우리 회사의 세일즈 담당 직원은 의료진을 대상으로 제품의 장점을 살린 판매를 진행하면서, VBC(백신 비즈니스 컨설턴트)로서 각 병원에서의 백신접종이 늘어날 수 있도록 의료진을 대상으로 한 백신관련 마케팅 컨설팅도 담당하고 있습니다. 또한 다른 전문의약품과 달리, 백신은 예방접종을 하러 온 일반인이 원하는 백신의 브랜드나 종류를 요구하는 경우도 있기 때문에 일반인들을 대상으로 하는 광고도 많이 진행하고 있습니다. 

 

예기치 못한 변수로 계획에 차질이 발생할 때 가장 힘이 듭니다. 예를 들면, 원래 정해진 시기에 백신이 출하되어 공급이 이뤄져야 하는데 예상치 못한 상황이 발생하여 공급이 이뤄지지 못하는 경우, 이를 해결하는 과정에서 어려움이 많습니다. 또한 다양한 아이디어를 바탕으로 기획한 마케팅 전략의 승인이 늦어져서 적절한 마케팅 시기를 놓치거나, 혹은 다른 이유로 마케팅 전략이 실제 필드에서 예상만큼 효과적으로 쓰이지 못했을 때, 아쉬움이 많이 남습니다.

팀에서 기획했던 마케팅 전략이 효과적으로 작용했을 때, 의료진이나 세일즈 직원들로부터 마케팅기획팀에서 만든 전략의 소비자 반응이 좋았다는 피드백을 받을 때 뿌듯함을 느낍니다. 또한, 심포지엄 등에서 의료진이 바이오사이언스의 마케팅 컨설팅이 제품 판매에 도움이 되었다는 이야기를 해주실 때도 보람이 있었습니다. 이외에도 백신의 접종비율이 증가하고 있다는 자료와 데이터를 볼 때, 마케팅 활동을 통해서 전체 백신 시장을 키웠다는 뿌듯함을 느끼기도 했습니다.

 

우선 백신을 다루고 있기 때문에 질환과 약물에 관하여 병태생리학, 면역학 등에서 나오는 지식이 있으면 어느 정도 도움이 됩니다. 마케팅과 관련해서는, 경영학 연관 내용 중, 마케팅 이론에 대해서 알아두면 도움이 됩니다. 덧붙여서 시장조사방법론, 재무회계, 생산부터 판매까지 과정, 약사법에 대한 지식도 필요하며, 문서작성능력도 뒷받침되면 업무를 수월하게 진행할 수 있습니다. 또한 파트너사와의 미팅, 관련 논문 분석 과정에서는 영어도 많이 필요하기 때문에 영어공부도 미리 해두면 업무 시에 많은 도움을 받을 수 있습니다. 

출신 전공의 경우, 마케팅 파트에는 경영학 전공자가 많이 계시지만 다른 전공을 가지신 분들도 많습니다. 미리 필요한 직무능력들을 쌓아둔다면 어떤 전공 출신이든 도전해볼 수 있습니다.

 

마케팅에서 가장 중요한 것 중 하나는, 사업과 관련한 계획을 세우는 일입니다. 따라서 사업 계획에 새로운 아이디어를 접목시킬 줄 아는 창의력, 시장을 정확히 파악할 줄 아는 분석력을 갖춘 사람이 마케팅직무에 적합합니다. 또한 의료진, 생산부서 직원을 비롯한 많은 사람들과의 커뮤니케이션도 중요하기 때문에 타인과 원활하게 소통할 줄 안다면 큰 도움이 됩니다. 

 

SK바이오사이언스는 현재보다 미래가 더욱 기대되는 전망이 밝은 기업입니다. 현재 개발 중인 백신들이 상당히 많고, 해외에도 진출하여 많은 제품을 판매하기 위해 준비 중이기 때문에, 새롭게 들어오시는 분들에게 좋은 기회가 될 것입니다.

 

마케팅 직무의 경우, 제품의 성공과 실패를 좌지우지할 수 있는 중요한 직무이며, 단순히 판매에만 국한된 것이 아닌, 여러 직무를 아울러서 경험할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 가까운 미래에 SK바이오사이언스, 그 중에서도 마케팅기획팀에서 같이 일할 수 있길 희망합니다. 감사합니다. 

오늘은 SK바이오사이언스 의약품들의 판매전략을 수립하는 마케팅기획팀의 채현주 매니저님과 인터뷰를 진행해보았습니다. 의약품 마케팅에 대한 궁금증이 조금 풀리셨나요? 백신개발로 국민보건향상에 기여하고 있는 SK바이오사이언스를 응원하면서, 마케팅업무에 도전해 보는 것은 어떨까요?